Jak stworzyć skuteczny tekst sprzedażowy?

Czy - mówiąc copywritersko - jak każde słowo i zdanie, jakiego się tknie­ my, przemieniać w żywe złoto? Odpowiedź na to pytanie jest złożona, ponieważ zależy to od wielu czynników. Stąd wielogodzinne szkolenia, i stąd wielostronicowa książka na ten temat. Jednak jako że doszliśmy do końca podróży przez tajniki copywritingu i czas na podsumowanie, niech skondensowana odpowiedź na tak postawione pytanie będzie kwintesencją i powtórzeniem najważ­niejszych zasad tworzenia przekonujących tekstów handlowych. Oto moja recepta - dekalog copywritingu:

1. Przemawiaj korzyściami i wywołuj żądzę posiadania. Przedstawienie cech i parametrów produktu jest ważne - jeżeli ich zabraknie, oferta nie będzie posiadała odpowiedniej wartości informacyjnej. Tym jed­nak, co najmocniej powoduje, że kupujący wybiera ofertę tego, a nie innego sprzedawcy (choćby była mniej korzystna cenowo), jest eks­ ponowanie korzyści, jakie przyniesie jej wybór, a także wzbudzanie w kupującym emocji. Chodzi o to, aby sprzedawanie, rozumiane jako proces czysto techniczny, przemienić w sztukę. Trafnie wyraziła to Iwona Majewska-Opiełka w książce „Umysł lidera”: Dobry sprzedaw­ ca samochodów nie sprzedaje pojazdu, ale wygodę, komfort, piękno czy prestiż. Prawda?

2. Bądź empatyczny wobec klienta. Zawsze pamiętaj, że piszesz do kon­ kretnego człowieka, który żyje, oddycha, ma różne potrzeby i uczucia. Tylko uświadomienie sobie faktu istnienia realnego odbiorcy pozwala skutecznie wczuć się w jego „skórę”. Głównym zadaniem opisu jest stworzenie obrazu sprzedawanego produktu w wyobraźni klienta; ważne, aby nie był to obraz, którym zachwyca się sprzedawca, lecz taki, który zachwyci odbiorcę.

3. Stwórz ofertę unikalną. W czasach ogromnej konkurencji, aby sprzedać, trzeba sprzedawać lepiej niż inni, oferować lepsze towary i usługi, dawać klientowi coś, czego nie znajdzie gdzie indziej. Wielu sprzedawcom wydaje się jednak, że wyróżnienie się, bycie oryginal­nym, unikalnym, jest bardzo trudne; tymczasem najczęściej wystarczy jakiś prosty zabieg, który pozwoli wypozycjonować się nam w oczach i w świadomości klientów.
Jeszcze podczas studiów na Uniwersytecie Wrocławskim, w ramach zajęć z komunikacji społecznej, ćwiczyliśmy różne sposoby interakcji i wywierania wpływu. Jednym z zadań studentów było przygotowanie życiorysu, który wyróżnić miał nas w oczach potencjalnego pracodaw­cy. Zadanie wbrew pozorom wydawało się trudne - w grupie było 20 osób, z których każda miała podobne doświadczenia (a raczej ich brak) i podobną wiedzę o tym, jak tworzyć wartościowe curriculum vitae. A jednak - spośród zebranych dokumentów, osoba prowadząca zajęcia niemal natychmiast wyciągnęła mój życiorys, który wyróżniał się tylko tym, że przygotowany był... na kartce koloru écru, podczas gdy wszystkie pozostałe wydrukowano na zwykłym, białym papierze.
Podobne zabiegi stosowałem jako student, z powodzeniem biorąc udział w drobnych konkursach i promocjach: wrzucając kartę kon­kursową do urny wystarczyło uformować ją w harmonijkę, podczas gdy inni uczestnicy „grzecznie” składali papier wpół (osoba losująca chętniej wybierała nietypowy kształt, który poczuła pod ręką). Kiedy zaś w jednym z teleturniejów telewidz, który dzwonił do studia, miał wskazać jedną z trzymanych przez prowadzącego kart konkursowych, nadesłanych przez uczestników, spośród kilkudziesięciu zazwyczaj wskazywał moje - wszystkie inne były białe; nadsyłane przeze mnie - w pstrokatych kolorach.
Podstęp? Nie, po prostu jeden z wielu sposobów na wyróżnienie się spośród konkurencji. Sposobów, które warto stosować również w celu budowania oryginalnego i wyróżniającego naszą ofertę marketingu.

4. Pisz kontekstowo. Dobry tekst marketingowy nie może być płaski, lecz powinien mieć odpowiednią perspektywę. Sprzedając dany towar lub usługę, w tworzeniu skutecznej oferty pomoże Ci znajomość po­ trzeb klientów, podobnych produktów dostępnych na rynku, swojego otoczenia biznesowego (w tym konkurencji), a nawet historii potrzeb klientów. Chodzi o to, aby procesu sprzedażowego nie traktować jako coś osadzonego tylko i wyłącznie w takich pojęciach jak „tu” i „teraz”, ale podchodzić do niego holistycznie, całościowo. Częstym następstwem nieuświadomienia sobie tej konieczności jest zdziwienie sprzedawcy, gdy zaczyna spadać sprzedaż produktu, który jeszcze w poprzednim sezonie sprzedawał się doskonale.

5. Oszczędzaj słowa. Wielu copywriterów spiera się o to, czy należy pi­sać teksty krótkie i „apteczne”, czy też nawiązywać do tradycji klasyki marketingu amerykańskiego z końca XIX i początków XX wieku, charakteryzującego się długimi, fabularnymi i wręcz gawędziarskimi opisami. Właściwy wybór jest względny, ponieważ w jednej sytuacji bardziej odpowiedni będzie opis krótki i soczysty, w innej - nałado­wany dygresjami i komentarzami.
Tak czy inaczej należy pamiętać, że Internet nie lubi długich tek­ stów, a internauci czytali je chętnie wtedy, gdy nie mieli do wyboru innych ofert. Dziś konkurencja jest ogromna i liczące po kilka tysięcy słów opisy bywają po prostu niestrawne. Naturalnie klient chcący ku­ pić drogi towar, będzie chciał dowiedzieć się możliwie wiele na jego temat (korzyści, parametry, komentarze innych użytkowników itd.), ale należy pamiętać, aby informacje te nie przytłaczały swoją ilością; w razie potrzeby zawsze można zastosować odsyłacz do zewnętrznych stron (na przykład serwisów z opiniami konsumentów, takich jak CoKupić.pl lub Opineo.pl).

6. Pisz konkretnie. Lanie wody, odwracanie uwagi klienta od meritum, nic niemówiące sformułowania - to najlepsza droga do zniechęcenia kupującego, który - dodajmy - nie lubi już marketingowych gierek ani pustych przekazów. W dialogu z coraz bardziej wymagającym odbiorcą wygrywa profesjonalizm, przejawiający się m.in. w doskona­łej znajomości swojego produktu oraz w umiejętności jego doskona­łego przedstawienia we wszystkich istotnych dla nabywcy aspektach.

7. Pisz obrazowo. Copywriting to malowanie obrazów słowami. Dobry opis produktu powinien budować w umyśle odbiorcy plastyczną wizję korzyści, jakie odniesie on z dokonanego zakupu. Proces ten propo­nuję nazwać pisaniem wizualizującym - dzięki takiej technice odwo­łujemy się nie tylko do wzroku, dzięki któremu odbiorca rejestruje graficzne znaki pisma, ale przede wszystkim do wyobraźni, która jest sędzią wydającym werdykt: Kupić czy nie? W celu pisania obrazowego pamiętać warto o różnych typach sensualnych odbiorców (wzroko­wiec; słuchowiec, kinestetyk), ale też stosować odpowiednie środki językowe: synonimy, peryfrazy, metafory itd.

8. Pisz poprawnie językowo. Banał? A jednak w wielu tekstach sprze­dażowych spotkać można elementarne błędy językowe różnego typu; szczególnie dominujące wydają się usterki interpunkcyjne, fleksyjne i składniowe. Problem ten, wbrew powszechnym opiniom, nie dotyczy wyłącznie początkujących sprzedawców aukcyjnych, ale również stron internetowych poważnych i prestiżowych firm.
Częstym błędem jest bowiem powierzanie redagowania witryny korporacyjnej osobom bez specjalnego przygotowania językowego i marketingowego w myśl skojarzenia: Skończył studia - umie pisać. Tymczasem trzeba mieć świadomość, że osoba zajmująca się tworze­ niem tekstów marketingowych jest na pierwszej linii frontu kontaktów z klientami, a raczej tę linię tworzy. Niepopełnianie błędów, lekkość pióra (choćby tego wirtualnego), zdolność tworzenia zrozumiałych komunikatów i znajomość zasad copywritingu - to wszystko wpływa na poprawność i skuteczność tworzonych tekstów, które z kolei są ele­mentami rzutującymi na wizerunek firmy.

9. Pisz adekwatnie do poziomu odbiorcy. Na jednym ze szkoleń usły­szałem stanowczo sformułowany postulat, aby w ofertach nie używać języka technicznego, lecz prostego, zrozumiałego sposobu wypowia­dania się. No dobrze, ale co, jeśli oferta adresowana jest właśnie do wysoko wyspecjalizowanych w swojej branży techników, dla któ­rych terminologia fachowa jest właśnie taką naturalną i zrozumia­łą formą komunikowania? A co z gwarami? Czy tworzenie oferty do Internetu po kaszubsku będzie błędem? Oczywiście, że nie, jeżeli ma być ona skierowana właśnie do odbiorców posługujących się taką odmianą języka.
Pisząc, wiedz, kto będzie czytał. Jeśli znasz swój target, dopasuj się do niego; jeśli zaś Twoim potencjalnym odbiorcą może być każdy internauta, stosuj ogólne prawidła i zasady powszechnie obowią­zujące w poprawnej, literackiej polszczyźnie. Mówiąc żartobliwie: do techników - technicznie, do laików - laicznie.

10. Unikaj szablonowości, znajdź własny styl. Cieszę się, że dotarłeś do tego miejsca. Po lekturze książki na temat copywritingu wiesz już, jakie zasady rządzą tworzeniem skutecznych i atrakcyjnych tekstów. Moja ostatnia prośba: skoro poznałeś te wszystkie zasady..., naucz się je mądrze łamać. Dobrze, jeśli podane tu rozwiązanie będą dla Ciebie bazą czy drogowskazem, ale nie ograniczaj się do nich. W istocie bowiem, każdy rynek jest inny, poszczególne branże różnią się między sobą, każdy towar daje inne korzyści, a przede wszystkim: nie ma dwóch identycznych klientów. Dlatego przykładanie jednej miały do wszystkich może przynieść skutki odmienne od oczekiwanych.
Dlatego w każdym biznesie, jakkolwiek warto korzystać z doświadczeń innych, trzeba poszuki­wać własnych rozwiązań, mówić własnym językiem i pracować nad własnym stylem.
Tylko tak rodzi się oryginalna marka.

Źródło: 
Copywriting internetowy, Maciej Dutko, Wydawnictro Naukowe PWN
Wiedza: 
Teoretyczna
Kategoria: